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セミナーレポート
セミナーレポートVol.2
<「JD.COM(京東)」フランクジャパン様ご登壇>
中国向け越境ECマーケティングセミナ 第2部
中国人に刺さるWebプロモーション手法について
9月17日(木)開催

2020年10月20日
キャンペーン

こちらの記事では9月17日(木)に開催したオンラインセミナーの第2部、「中国人に刺さるWebプロモーション手法について」を解説していきます。

アジェンダ

1.中国のマクロ環境を知る
2.中国の消費行動を知る
3.中国のWEBマーケティングトレンドを知る
4.中国の越境ECの注意点を知る

中国のマクロ環境を知る

中国は、インターネット人口だけで見ても日本人口の8倍以上と非常に大きなマーケットです。
ネット普及率は61%、スマートフォンの利用率は58%となっております。
カードの普及率は13%と低いですが、○○payなどのモバイルペイメントの利用が増えてきていますのでキャッシュレス決済の土壌はあると考えられます。

中国のマクロ環境を

以下は中国におけるインターネットユーザーの推移を表したグラフです。
スマートフォンの利用率の増加に伴ってインターネットユーザーも増えてきています。

中国におけるインターネットユーザーの推移

以下が利用されているサービスやツールです。
日本で使用されているものとは全く異なります。日本ではグローバルに使われているツールが日本のマーケットに進出していますが、中国は独自のサービスやツールが主に利用されていることがわかります。
そのため、中国向けのプロモーションを考える際は、これらのツールの特徴を理解しておく必要があります。

中国で利用されているサービスやツール

以下が中国で人気のメディア/ツールです。
基本的に中国特有のサービスがランクインしています。

中国で人気のメディア/ツール

中国で使用されているサービスのほとんどが以下の「中国BIG3」と言われる企業が提供しているサービスです。
「Baidu」が検索エンジン、「Tencent」がWechatなどのチャットツール、「Alibaba」がtaobaoなどのEコマースを主要サービスとしています。

中国BIG3

こちらは中国の越境EC市場規模の推移を表したグラフです。

2018年の流通総額が140兆円(日本の7倍以上)と、とても大きなマーケットとなっています。
中国は1人あたりのGDPは日本を下回りますが、以下にもあるEC化率(全産業/全流通総額に占めるECの取引の割合)が23.6%と高く(日本は6%)、この大きなマーケットを支えている要因の1つです。
1人あたりのGDPの上昇、EC化率のさらなる上昇が見込めるため、今後も伸びていく市場であることが予測できます。

中国の越境EC市場規模の推移

以下は日本から中国への越境EC市場規模の推移を表したグラフです。
2020年の段階で日本から中国への越境ECにおける流通額は2兆円、これは日本のEC市場規模の10%を占める割合です。
また、中国における越境EC市場(日本以外も含む)は中国EC市場全体の20%(約28兆円)を締めています。その28兆円のうち、2兆円が日本からの越境ECということになりますので、その規模は大きいと言えます。

日本から中国への越境EC市場規模の推移

以下は中国におけるキャッシュレスペイメントとモバイル決済のユーザー数と伸び率を表したグラフです。
中国では、モバイル決済の利用が増加しており、2019年には7億人を超えています。内訳ではAlipayとWechat Payが9割以上のシェアを締めています。
モール出店ではなく、自社で越境ECをお考えの方はこれらのモバイル決済への対応が必要です。

中国におけるキャッシュレスペイメントとモバイル決済のユーザー数と伸び率

以下が中国における主要越境ECプラットフォームである、京東とTmallです。
この2つのプラットフォームで越境ECシェアの85%を占めています。
また、中国でも偽物を避ける動きがあり、C2CからB2Cの取引が増加傾向にあります。今後、ますます安全性や信頼性を求める動きが高まり、これらのプラットフォームユーザーは増えていくのではないかを考えております。

中国における主要越境ECプラットフォームである、京東とTmall

中国の消費者を知る

上記の内容を含めた上で、越境ECプロモーションを行っていくには、消費者の動向を理解しておく必要があります。
以下は、「訪日旅行で出発前の情報収集で役立ったもの」を国別に表した表です。
中国では、回答率が高いのが「SNS」と「自国の知人・親族」で、一方「個人ブログ」の回答率は低いことがわかります。

訪日旅行で出発前の情報収集で役立ったもの

以下は中国人のECの上でのカスタマージャーニーです。
中国人の消費行動の特徴は、まず、「家族・友人からの情報」「SNSでチェック」など、一時的な情報収集を行います。続いて、より詳しい情報収集を「SNS」や「検索」で行います。購入段階では、信憑性の高い購入先サイトを選定し、購入に至ります。
ここまでのプロセスでも、十分に情報を吟味して購入に至っていることがわかります。その後、SNSで感想などをシェアします。

中国人のECの上でのカスタマージャーニー

ここで、いくつか中国の主要SNSを紹介いたします。
以下はLINEの中国版であるWechatです。1日1回使用するユーザーは90%以上、月間ユーザーは10億を超えます。
2つ目がTwitterの中国版、Weiboです。月間のアクティブユーザー数は6億を超えています。プロモーションを行っていく上ではWeiboの企業法人としての公式アカウントが必要となります。
最後に、Googleの中国版、Beiduです。これは中国で最も使用されている検索サイトです。リスティング広告やポータルサイトとしての機能も持ちます。簡体字のサイトをお持ちの企業様は、審査さえ通ればBaiduリスティングの使用が可能です。
※アカウントを作成するためには基幹代理店(当社も所属)を通して登録する必要があります。

Wechtについて
Weiboについて
Baiduについて

以下は、各国の越境ECへの接触チャネルです。
上海ではオンラインの口コミやモール内で認知する人の割合が多いことがわかります。

各国の越境ECへの接触チャネル

以下は各国ごとに影響度の高い接触チャネルについてまとめたものです。
「インフルエンサーの意見が買い物に影響する」という設問に対して、上海では73%の人が「はい」と回答しています。
また、購入後にSNSでシェアする人の割合はアジア圏の中で最も高い事がわかります。
これらのツールとうまく付き合い、活用しながらプロモーションを行っていく必要があります。

各国ごとに影響度の高い接触チャネル

こちらは中国の越境ECニーズをまとめたものです。
商品を購入した理由の中に「日本に旅行をした時に購入して気に入った商品だから」とあるように、訪日旅行が作用してその後も購買しているケースもあります。
カテゴリーとしては「化粧品」「食品」「医薬品」が上位にランクインしており、インバウンド市場が回復した際には越境ECにも少なからず影響してくることが予測できます。

中国の越境ECニーズ

以下はインバウンドのカスタマージャーニーを表したものです。
先程紹介したカスタマージャーニーと異なり、訪日した場合は購入後のSNSでのシェアに加えて越境ECからの購入が見込めると考えます。

インバウンドのカスタマージャーニー

中国のWEBマーケティング特性を知る

上記の行動特性を理解した上で、Webマーケティングについて解説していきます。
基本的なWebプロモーションの考え方・マーケティングの組み立て方は、日本国内向けのものと変わりありません。

中国のWEBマーケティング特性
中国のWEBマーケティング特性

しかし注意すべきは、中国で使われているサービスのほとんどが中国特有のものであるということです。
以下は中国と日本のWebプロモーションサービスを比較したものです。
販売促進向きなのは「PPC・SEO」に分類されるもの、幅広くターゲティングでき、認知に向いているものは「SNS系広告」「動画広告」に分類されるものなど、利用されているメニューを理解した上で適切なプロモーションを行ってい必要があります。

中国と日本のWebプロモーションサービスを比較

中国向けの越境ECニーズを行う上で、いくつか注意点がありますのでご紹介いたします。
冒頭でも紹介したとおり、日本とは市場の規模が異なりますので、ターゲットのセグメントはしっかり行ってく必要があります。

中国向けの越境ECニーズを行う上での注意点

プロモーションをしていく上では、「ビジュアル面での受け入れられやすさ」も重要です。
中国では、赤や黄色などが縁起色として好まれる傾向にあり、文字が大きくはっきりしていてわかりやすいものが多いので、日本で流行っているデザインをそのまま使うとうまく行かない場合があります。
ビジュアル面で不安がある方はネイティブの方に見ていただくことをおすすめします。

中国に受け入れられやすいビジュアル傾向

また、文字コミュニケーションも重要です。
稀に日系企業様で日本語文章をそのまま直訳しているケースを見ますが、意味が通じなかったり不自然な物となるだけでなく、場合によっては誤解を招いてしまうことにも繋がるので注意が必要です。

過去に実際にあった事例

中国の越境ECの注意点を知る

最後に、越境ECにおける注意点を改めて紹介していきます。
越境ECの実施方法は2つあり、京東やTmallなどの現地ユーザーの多いモールに出店する方法と、自社で簡体字のサイトを作成し、プロモーションしていく方法があります。
参入障壁が比較的低いのは①のプラットフォームへの出店ですが集客についてはプラットフォームに依存する形となります。また、②のように自社で集客していく場合には、サイト構築などの手間がかかりますが、ブランディングができ、集客をプラットフォームなどに依存することもなく行うことができます。

越境ECにおける注意点

以下は越境EC進出方法による特性です。
初期費用の観点から見ていくとモールに出店するよりも代理店等を挟んだほうが抑えることができます。
また、実施のハードルにおいても、ネイティブの方のサポートが必要となってくるので、モール出店や自社サイトで行うよりも代理店にお願いしたほうがハードルは低く済みます。
販売規模については、モール出店はシェアが高い一方で、競合も多く埋もれてしまう可能性があります。自社で行う場合はリスクは高いですが、当たれば自社で自由にブランディングをしつつ、知名度を上げていくことが出来ます。
企業様の状況に合わせて手法をお選びいただきたいのですが、初めて中国向けの越境ECに取り組まれる企業様は、比較的実施のハードルが低く、取り組みやすい代理店販売をおすすめします。

越境EC進出方法による特性

自社で越境ECを行う場合、モール出店や代理販売とは異なる注意点がございます。
1つ目はグレートファイヤーウォールの影響です。中国以外にサーバーがあり、中国のユーザーにサイトを表示する場合、ページの表示スピードが遅くなり、ユーザーの離脱に繋がるなどの弊害があります。
2つ目、中国でサーバーを借りる場合はICP登録が必要で、その場合中国の現地企業/法人が必要となります。
また、①②をクリアした場合でもGoogle等の中国系のサービス以外のタグを使用しているサイトは著しく表示スピードが遅くなります。
そのため、中国系のツールに置き換えることが必要となります。

中国向けの越境ECをにおいて考慮する点

その他、考慮すべき注意点をまとめました。
直送はリードタイムが長くなり、保税区では商品をあらかじめ輸送しておくことができるのでタイムリーな出荷を行うことが出来ます。
税制面では、消費税は3~16%など、商品によって幅広く設定されています。
これらの制度は延長や変更が定期的に行われるので、参入時にはしっかり確認しましょう。

中国向けの越境ECをにおいて考慮する点

まとめ

最後にまとめです。
中国のマクロ環境を理解した上で、中国固有の行動特性やマーケティング事情を考慮したプロモーションを行っていきましょう。
また、マーケット規模は大きく魅力的な市場ではありますが、参入障壁が高いので、実施時の手法は企業様のご状況に応じて選択して頂く必要があります。
なお、自社サイトでプロモーションを行う場合には先程あげた注意点を考慮した上で行っていくことが必要となります。

中国向けの越境ECをにおいて考慮する点

以上が、「中国人に刺さるWebプロモーション手法について」となります。
詳しい取り組み事例を知りたい方は、以下の「セミナー情報」にて当日のセミナー動画をご覧いただけますので、ぜひご利用いただければと思います。

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