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中国向けSNS広告で有効な媒体は?

2021年08月06日
キャンペーン

中国に向けたSNS運用を用いたプロモーションを検討されている方、
中国に向けたウェブマーケティングをしたい
中国に向けたSNS広告を検討している
と考えているマーケティング担当者向けにこの記事は書いています。

目次

中国人の情報収集方法の特徴
中国のSNS広告の種類と特徴
まとめ

中国人の情報収集方法の特徴

中国でのSNSアクティブユーザーは9億3000万人まで拡大しており、SNS上で巨大な独自コミュニティが形成されていると同時に、中国人にとって重要な情報元となっています。 平均すると1日の活動時間のうち40%もの時間をSNSとともに過ごすほど(8時間のうち3.5時間もの時間をSNSに費やします。)、SNSと実生活は密接な関係にあり、SNSは単なるオンライン上の娯楽ではなくなっています。また新型コロナウイルスによる在宅時間の増加や農村部のインフラの発達などによりSNSの活性化は今後もますます加速していくことが予想されており、今後中国向けにプロモーションを検討されている方はSNSを使わない手はないでしょう。
しかし、日本やアメリカで利用されているFacebookやInstagram、Twitterなどのサービスは中国では利用が政府により制限されており、中国独自のSNSを活用する必要があります。それぞれのサービスの違いをよく理解し、自社に最適なSNSの活用を目指しましょう。

中国のSNS広告の種類と特徴

下記の図は中国人の一日の流れを説明したものです。

中国人の一日の流れ

※参考 https://www.hicom-asia.com/chinese-kol-top-10-social-media-platforms-they-use/

起床してからすぐにWeChatとWeiboをチェックし、その日の支度をしながら、QQMusicもしくはNeteaseで音楽を聞きます。その後WeChatの決済機能やAlipayを使用して朝食を購入し、Didiを使用してタクシーを呼びます。オフィスに到着するとスターバックスコーヒーのアプリを利用し、タクシーで注文していたコーヒーを受け取り出社します。社内コミュニケーションはPCでQQとWeChatを使用して同僚とチャットし、モバイルではElemeを使用してランチを注文します。
帰宅するとテレビを起動し、iQiyiとYoukuで番組やショートビデオを楽しみ、Alipayで自分の預金残高をチェックします。その後は淘宝網やJD.comでオンラインショッピングをしたり、猫眼電影で予約した映画を見ます。

次に中国で人気のSNSをご紹介します。
※2021年2月時点 月間アクティブユーザー数

SNS月間アクティブユーザー数

※参考https://enjoy-japan.jp/column/chinesesns-user-data

日本のLINEのようなメッセンジャー機能を主とするSNSの微信(WeChat)が引き続き単独1位をキープしています。抖音(TikTok)は2019年から急激な成長を見せており、MAUも年々伸びています。ショートムービーや動画コンテンツは通勤中や仕事休憩の合間に気楽に見られ、かつライブコマースの流行とともにシェア拡大傾向にあります。
小紅書(RED)に関しては、抖音(TikTok)の影響で、ユーザーは抖音(TikTok)にも、小紅書にも同じ投稿をするため、小紅書を他のプラットフォームと差別化しづらく、MAU数は減少傾向にあります。

 このように中国人が利用するSNSは多岐に渡りますが、今回は特にプロモーションに有効なWeChat、TikTok、QQ、Weiboの説明と使い分け方をご紹介いたします。

●WeChat

WeChat

日本で言うLINEのようなメッセージアプリであるWeChat。
WeChatについて特に注目していただきたいのは月間アクティブユーザー(以下MAU)の多さです。日本国内でのLINEのMAUである約8,400万人に対して、WeChatは9億9,976万人と巨大な市場規模を誇ります。中国主要SNSの中でも圧倒的に多くのユーザーにアプローチできるだけでなく、興味関心やエリア、デモグラフィックデータによるターゲティングも可能です。
広告メニューはLINEと類似しており、「既知サービス告知・ファン集め」向きの広告媒体です。
WeChat広告には大きく2種類の広告があります。

1.公式アカウントバナー広告

公式アカウントバナー広告

※参考 https://ad.weixin.qq.com/intro

公式アカウントバナー広告とは、購読アカウントの記事投稿の画面上にバナーやテキストで出すことのできる広告です。このボトムバナーは、一日当たり約20億PVがあるといわれており、目的に応じて適切なターゲット設定で、公式アカウントへのフォロー促進、自社サイトへの誘導、クーポンの配信、及びアプリダウンロードの促進目的としたプロモーションを行うことができます。

2.モーメンツ広告

モーメンツ広告

モーメンツ広告は、モーメンツ(朋友圏)というタイムラインに「友人の投稿」と同様のスタイルで表示される広告のことです。広告出稿後は、ユーザーが直接「いいね」「シェア」「コメント」をすることができ、広告にエンゲージしたユーザーの反応が分かります。
表示できるのはロゴやブランド名のほか、テキスト・写真・リンクであり、さらに「シェア機能」や「コメント機能」・「いいね!機能」もあります。
モーメンツには一日平均で約30億件という膨大な量の投稿が行われ、シェアやコメント、いいね!によってユーザーとのコミュニケーションやエンゲージメント強化ができるというメリットがあります。

※参考 https://walkthechat.com/ja/advertising-on-wechat-moment/

●TikTok(抖音)

TikTok(抖音)

TikTokは10〜30代のユーザーを中心とし、アクティブユーザー数は6億人を超える超巨大ショートムービー特化型サービスです。実は、TikTokは中国版と日本版では仕様が異なるため、中国向けの施策の場合は中国版を利用する必要があります。
TikTok(抖音)の特徴は以下の3つです。

1:LIVE配信
中国版では動画投稿だけでなく、ライブ配信ができます。リアルタイムで配信者と交流できる距離の近さが魅力で、多くのユーザーに利用されています。配信者は、LIVE配信中に投げ銭でお金を稼ぐことも可能です。

2:EC機能の搭載
以前は淘宝(タオバオ)などのECサイトと連携していましたが、2021年1月以降は外部ECサービスへの遷移は遮断されており、自社ECサービスである抖音小店(TikTokEC)への遷移となりました。動画配信者へも売上の一部が返還されるシステムとなっているため、企業案件を受けるライバーや配信者も増加しています。

3:位置情報の共有
配信地(ロケーション)が共有できるような位置情報サービス機能が備わっており、それだけでなく近隣の人気スポットやローカル情報などもショート動画形式で表示されるため、観光地や飲食店などの場所をすぐに知ることができます。クーポンも同時に配信できるので、飲食店のプロモーションメディアやエリアマーケティングに適したメディアとしてもシェアを拡大しています。
広告には、「プレロール広告」「インフィード広告」「ハッシュタグチャレンジ広告」「ブランド付きエフェクト」があります。

1. プレロール(起動画面)広告:ユーザーがアプリを起動すると流れる動画広告
2. インフィード広告:ユーザーがスクロールするに連れて流れる動画広告
3. ハッシュタグチャレンジ広告:カスタマイズされたハッシュタグを使い、ユーザーの投稿を促す動画広告
4. ブランド付きエフェクト: 動画で使用するカスタムエフェクトフィルターで、SnapchatやInstagramのフィルター機能と似ており、ブランドに特化した情報を取り扱う。

1.「プレロール広告」というのは、アプリを起動した際に全員に表示される広告で、絶大な広告効果が得られます。画面の表示は3〜5秒なので、インパクトのある動画(画面)にすることが重要です。
2.「インフィード広告」は、FacebookやTwitterなどでも見られる広告方法で、ユーザーが見ているコンテンツの間に表示されるものです。
3.「ハッシュタグチャレンジ広告」とは、ハッシュタグを使用する広告です。企業が設定したハッシュタグを、ユーザーに使用してもらい、拡散してもらうという方法です。
4.「ブランド付きエフェクト」は動画のエフェクトにより、ブランドの世界観や商品の機能性を “体感的”に提供することです。ブランドエフェクトを使ったブランド体験は、平均して10万人を超えており、ハッシュタグチャレンジを実施する場合も、ブランドエフェクトがあるハッシュタグチャレンジのエンゲージメント率は、ハッシュタグチャレンジのみの実施よりも181%と、非常に高い結果につながっています。
どの広告プランも、多額のコストがかかります。基本的に何百万、プランによっては何千万という単位になります。高いコストをかけて広告を行うので、費用対効果に関して媒体担当者と相談してから配信することをお勧めします

※参考 http://mob-fever.com/douyin-advertising/

●QQ

QQ

QQ(騰訊QQ/テンセントQQ)は、メッセンジャーサービスです。
先程ご紹介したWeChatも同様のサービスですが、どちらもテンセントという会社が運営しています。機能に大きな違いはありませんが、QQは小学生、中学生などの若者ユーザーの利用率が高く、WeChatは大学生以上の幅広い年齢のユーザーを獲得しています。
大きな棲み分けとしてはQQはプライベート用、Wechatはビジネスにも使用できるという違いがあります。
QQは音楽コンテンツやゲームコンテンツなどアミューズメント要素が強いので、10代の若者に人気がありますが、ユーザー数はWechatの12億人に対して7億人弱と違いがあります。若者向けのプロモーションであればQQ広告を利用するのも検討して見てもいいかもしれません。
広告メニューとしては「QQフィード広告」「ショップアカウント広告」「QQ天気広告」「ブログページボトムフィード広告」「近くの人検索広告」などがあります。
注意点として、現時点では日本の企業が単独でQQ上で広告出稿できず、中国に法人を保有する場合のみ、広告出稿が可能です。

QQフィード広告とは?
QQフィード(公式アカウントや友だちのニュースフィード)に、上でのネイティブ広告です。

「ショップアカウント広告」とは?
「QQショップ」の公式アカウントをフォローしているユーザーにメッセージを送信することでテキスト内に様々な訴求や画像、外部ECサイトへの遷移URLなどを挿入することが可能です。

「ブログページボトムフィード広告」とは?
QQブログ上でユーザーの興味関心に基づいてページ下部に表示される広告です。

「近くの人検索広告」とは?
位置情報サービス機能により、ユーザーがいる位置情報に合わせて、近くにいる人に広告を配信することができる広告です。

※参考 https://e.qq.com/resources/

●Weibo

Weibo

Weiboとは、全世界8億人以上にユーザーを抱える中国圏最大(香港や台湾、アジアなど)のソーシャル・メディアです。Twitterに用途が似ており、個人間のコミュニケーションではなく、個人から多数へ向けて発信できるメディアです。Weibo上では毎日トレンドや情報発信が盛んに行われているサービスなので、中国の消費動向やトレンドを把握するためにも役立つサービスです。また、中国人に日本の店舗や商品・サービスを浸透させたい場合にも拡散性の高いので効果的な媒体です。
しかし広告プラットフォームが複雑なため、運用が比較的難しいです。
Weiboの広告には「予約型広告(中国国内配信)」、「運用型広告」、「インフルエンサー広告(KOL広告)」の3種類があります。

<予約型広告(中国国内配信)>
中国国内配信の予約型広告には、以下のものがあります。

起動時のポップアップ広告
微博起動時の画面をジャックでき、多くの人にアプローチできる広告です。
このポップアップ広告には全画面動画表示タイプ、静止画タイプ、GIFタイプ、動画タイプ、全画面インタラクティブタイプ、インタラクティブタイプがあります。

検索ページバナー広告
検索ページの上部に掲載できるバナー広告です。

キーワード広告
検索キーワードを週単位で購入できます。
検索結果ページのヘッダーをジャックできる広告です

トレンドハッシュタグ広告
人気コンテンツランキングを購入でき、検索ページ上部のハッシュタグランキングに露出できる広告です。

<運用型広告>
運用型広告には以下の3種類があります。それぞれ簡単に説明します。

フィード広告
ターゲットとなるユーザーにフィード形式(記事形式)で配信ができる広告です。

投稿ページ内広告
投稿されている記事の一覧に挟み込まれる形表示される広告です。

コメント内広告
ユーザーの投稿記事に付いたコメント内に表示される広告です。
これらはすべて、CPM(1,000回あたりの表示費用)でのRTB(リアルタイムビディング)広告です。この基準に基づきWeiboに広告費が算出されます。
広告をどのページに出すのか、またどのターゲットに広告を打つのかで広告効果が大きく変動するので、導入する際にはターゲットを決めたうえで慎重な判断が求められます。

インフルエンサー広告(KOL広告)
その他にも、Weiboがインフルエンサー(KOL)を紹介してくれる広告もあります。

Weiboにおけるターゲティングの考え方として、フォロワーターゲティング、興味関心ターゲティング、デモグラフィックターゲティング、地域データターゲティングがあげられます。市場規模が日本の7~10倍異なるため、日本と同等の予算配分だと1日でショートしてしまうなどのリスクがあるので、ターゲティングを定めた上での配信が必須です。
またWeiboでは最低出稿金額(約50万円)があることに加えて、代理店を介さずに広告を出稿することができないため、代理店に料金を支払う必要があります。代行業者により費用も異なりますが、広告費用(ネットのメディアコスト)の20%程度の手数料はかかると考えておくと良いでしょう。
※参考 https://jp.weibo.com/z/ad

まとめ

以上が「中国向けSNS広告で有効な媒体」です。 中国では独自のプラットフォームや Webプロモーションにおける注意点が存在しますので、注意が必要です。

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