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インバウンドコラム
COVID-19感染拡大期のPPC広告戦略

2020年04月15日
キャンペーン

マイクロソフトとGoogleからの広告戦略アドバイス

  3月31日に開催されたライブ・ストリーミングでMicrosoft Advertisingの副社長であるRik van der Kooi 氏は「(COVID-19感染拡大しているこの時)広告アップデートの必要性は明白でしょう。しかし、ほとんどの広告主がアップデートしていません。」と述べました。多くの人は広告予算のことで頭がいっぱいでしょう。しかし、この難しい時期に何をメッセージとして伝えるかで大きなチャンスを掴むこともできます。もし、需要が落ち込んでいる製品の場合、これまでよりも長いスパンで広告戦略を考えましょう。外出を自粛し家にいることが多くなった人々へ、自社の使命やブランドイメージの向上にフォーカスした広告をリターゲティングで表示しましょう。先の見えないこの状況で、すぐに効果は現れることはないかもしれませんが、広告を通して、自分たちがどうやってあなたを助けることができるのかを伝え続けることによって、落ち着いたあと、きっと財布の紐を緩めてくれるでしょう。(参照※1)31日のライブ・ストリーミングで、Microsoft Adの van der Kooi 氏は、「今は、カスタマージャーニーが長くなっています。より長く、より多くのサイトを訪問するようになった人々へどうやって広告を届けるのか、再考するべきです」と言っています。また、購買への期間が長くなっている今、広告を効果が出る前に打ち切らないためにも、今までのROIやCPAよりしきい値を低くすることを勧めています。また、テレワーカーの増加で、デスクトップのインプレッションやクリック率が増加しています。(参照※2)
  広告文は「家に閉じ込められて退屈ですか?」や「お家で○○を学ぶ」など、外出自粛中の顧客への共感を表しましょう。また、「送料無料」や「らくらく発送」といったメリットを強調することも有効でしょう。しかし、それは確実に守ることができることが前提です。Google広告ヘルプは、現在、COVID-19に対応するためのキャンペーン運用方法のチェックリストを公開しています。その中で「配送設定と配送予定日を確認し、現在の対応能力を正しく反映するように」と指摘しています。また、言葉が与える印象をよく考えて、慎重に選ぶことを推奨しています。「保護」、「検査」、「予防」、「ウイルス」など、複数の意味で使われる言葉にはよくご注意ください。なお、グローバルなキャンペーンの場合は、新型コロナウィルスは、「COVID-19」と表記したほうがいいでしょう。また、地域的混乱を表す際に使われている現地の言葉にご注意ください。そのため、常に出稿先の地域社会の最新情報を把握しましょう(参照※3)
  GoogleトレンドはCOVID-19専用ページも開設しています。東京オリンピックの延期が決まった3月24日は、トランプ政権が新型コロナウイルス対策の景気刺激策として最大2兆ドル(約220兆円)を検討していると報じられた週で、「誰が景気刺激策の対象か?(Who will receive stimulus checks)」という検索が急増しています。日本でも学校休校要請以降、レシピ関連の検索が増加していますが、アメリカでは特に家にこもってパン(Bread)を焼く人が多いようです。約1週間後の検索トレンドでは、子どもたちと家に閉じ込められた保護者が、すでに耐えられなくなったのか、「学校再開はいつ?(When is school opening back up?)」検索が急増しています。テレビ番組全シリーズなどを「イッキ見する(Binge-Watching)」は常に検索トレンド上昇傾向です。(参照※4、図1、図2) Social distancing(感染を予防するために人と距離を取る)やQuarantine(隔離)など、英語ネイティブでも、これまでそれほど使ったことのなかったであろう単語が次々と日常会話の語彙になっています。日本語のリモートワークやテレワークは英語ではWork From Homeで、SNSなどでは、すでにWFHという略字表記が一般化しています。Googleトレンドでターゲット地域の市場動向を確認しましょう。

GoogleトレンドCOVID-19専用ページ
GoogleトレンドCOVID-19専用ページ

  家電量販店にも新型コロナウィルスの影響がでてきています。引っ越しシーズンにもかかわらず、中国からの部品調達が滞り、パナソニックはシステムキッチンやトイレ機器「アラウーノ」、ビルトイン型の食器洗い乾燥機について、受注停止や納入を延期しています。新型コロナ対策としてテレワークを推進する企業の増加と、Windows7のサポート終了にともなう買い替え需要も続いていて、パソコンの需要が増えていますが、在庫切れの製品が出始めています。また、国内電機大手にとって国内テレビは重要な市場で、この数年は「台数は横ばい。単価上昇で売上高は増えている」製品だったが、五輪延期が決まり、テレビの買い換え需要の大きな落ち込みが懸念されます。(参照※4)

※1 PPC広告コピー戦略 - Search Engine Land
https://searchengineland.com/why-you-need-to-update-your-ppc-ad-copy-now-331934
※2 デスクトップ検索増加 - Search Engine Land
https://searchengineland.com/desktop-search-is-rising-amid-the-work-from-home-surge-331907
※3 COVID-19キャンペーン - Google 広告 ヘルプ
https://support.google.com/google-ads/answer/9790909
※4 コロナウィルス検索トレンド‬‬ - Google トレンド
https://trends.google.com/trends/story/US_cu_4Rjdh3ABAABMHM_en

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